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千亿级品类万亿级行业才能入法眼

发布日期:2019-09-27 17:40:47 来源:湖北农业资讯网

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证券时报记者 胡学文

不少投资者对专注消费品投资的天图资本的认知都来自很多好吃的:百果园、奈雪的茶、鲍师傅、德州扒鸡、周黑鸭、堕落虾……这些都是天图资本投资的,可天图资本首席投资官冯卫东却说,天图资本投资“吃的”项引发癫痫病的原因都有哪些呢?目并不多,只是好吃的项目容易被外界记住,并由此打上强烈的标签而已。

事实上,很多外界认为“吃的”项目,按照天图投资自己对消费品企业的定义并不属于“吃的”。对消费品项目的定义,天图资本素有自己的独门秘籍——品类三界:产品品类、渠道品类和导购品类,比如专营水果销售的百果园一般被认为是水果零售,天图划分为消费渠道品类项目;专注于海外购物分许昌哪家看癫痫病好享的移动平台小红书一般会认为是移动电商,在天图则被认为是消费导购品类项目……就是这套冯卫东自己琢磨的消费品投资方法论,让天图资本在短短几年里蹿升为国内消费品投资知名机构。

独门秘籍

立足品类看消费

冯卫东和一般PE机构武汉治疗癫痫哪里看的好投资人一样,但又不一样:和大多股权投资人看项目一样,冯卫东也看重项目商业模式、业绩增长、管理团队这些指标,不一样的是,他更看重拟投项目的品牌。

这从天图资本定义消费品企业的标准就可见一斑——通过自主品牌左右消费者选择的产品和服务。“简单地说,就是让消费者想购买某种产品或服务形成心理预售,第一时间和这个品牌关联,最好是没有第二个品牌可供选择的这种强关联。”冯卫东说,比如辣酱中的老干妈,某种程度,老干妈这个品牌就是辣酱这种产品的代名词。为什么如此看重品牌对于消费品的价值?冯卫东认为,品牌能带来定价权。有品牌,摆在哪里都可以有自己的定价权;没有品牌,价格就被渠道决定。

天图资本专注消费品投资,投资了不少消费者耳熟能详的品牌。与别的投资机构按照行业划分投资项目的思路略有不同,天图资本对项目按照品类划分。冯卫东从定位理论发展而来的“企业/品牌战略二分法”、“强/弱势品类”和“品类三界”,成为天图投资屡屡投出明星企业的理论武器。尤其是品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类。天图资本投资的项目中,产品品类很好理解,比如周黑鸭属于鸭脖子这种卤制食品的品牌、奈雪的茶属于水果茶+软欧包这种新型茶饮店的品牌。

渠道品类中,百果园是经典案例。冯卫东认为,产品打造品牌要基于强势品类,如果产品本身属于弱势品类,那渠道品牌就得很强。做水果种植的多数企业看起来是消费品领域的,但和一般制造业没有区别,本身并没有定价权。以百果园为例,销售数量众多的各类水果,但单个水果品类的品牌效应很弱。橙子很甜,一般人除了“褚橙”并不记得别的牌子;西瓜好吃,消费者并不在意叫什么,品牌牢牢掌握在百果园手中,消费者会形成“要买好吃的橙子、西瓜到荆州治小儿癫痫病医院百果园”这个习惯。只有少数强势品类的水果消费者才会注重产品本身,比如都乐香蕉、新奇士橙子、佳沛奇异果等品牌,上述几个品类对于渠道的依赖没那么唯一,在沃尔玛卖,还是家乐福卖并不影响产品本身。

导购品类的消费项目在外人看来更跨界,比如专注海外购物分享平台的移动平台小红书,移动互联网项目会被认为第一标签,在天图冯卫东的定义里,则属于消费行业的导购品类,通过分享社交实现带货销售。这个定义就跳出了传统的行业划分,赋予了项目更多的想象空间。美味不用等是国内最大的智能餐位服务系统,通常也属于移动互联网项目,冯卫东同样归结为餐饮消费导购品类。

消费是个大行业,那什么样的消费企业会在品类三界中纳入冯卫东的法眼呢?冯卫东给出了一句话的答案:千亿级品类,万亿级行业。他认为,从品类分析上,可以看到未来企业成长的天花板。有的品类天生容易成为红海,有的品类就容易强者恒强。不同品类大小也不一样,一家小银行随随便便就可以到几百亿市值,卖鸭脖子的要做到几百亿市值就很不容易。还有的品类虽然很大,但是已经有巨头挡在了必经之路上,就很难有机会。比如天图资本连续下注龙虾品类“松哥油焖大虾”和“堕落虾”,冯卫东认为,随着第二轮小龙虾消费的兴起,小龙虾已经站稳千亿级品类的可投资门槛,松哥油焖大虾是堂食+外卖,属于餐饮行业;堕落虾则专注于外卖,其实属于食品行业。

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